Miễn phí | Tương lai của một mức giá cách mạng (Phần 3)

(29/11/2013) Cạnh tranh trong kinh doanh là cuộc chiến thị trường, thị trường cần nhiều thứ ở bạn. Và điều gì sẽ xảy ra nếu bạn có những thứ miễn phí, thị trường sẽ thuộc về bạn!

Các bạn đang xem tóm tắt cuốn sách "MIỄN PHÍ - TƯƠNG LAI CỦA MỘT MỨC GIÁ CÁCH MẠNG"

Nội dung chính (Phần 3)

CẠNH TRANH VỚI MIỄN PHÍ

Ngày 3/3/1975, Bill Gates của Microsoft viết “Thư ngỏ gửi những kẻ đánh cắp phần mềm”. Ông cảnh báo nếu việc này còn tiếp diễn, ông sẽ không thể viết phần mềm mới và mọi người sẽ cùng chịu thiệt.

Nhưng việc sao chép bất hợp pháp không bao giờ biến mất hoàn toàn, khi phần mềm chuyển từ các đĩa mềm khó sao chép sang CD, việc sao chép bất hợp pháp bùng nổ. Microsoft thêm mã an ninh trên gói sản phẩm với tem có hình ảnh ba chiều, kiện tụng, tuyên truyền đánh động, ngoại giao. Nhưng tình hình vẫn không thể kiểm soát nổi, nhất là ở các nước đang phát triển. Gates nói: “Dù sao thì một ngày nào đó họ sẽ trả, và khi họ còn ăn cắp thì chúng tôi muốn họ ăn cắp phần mềm của mình, họ sẽ trở nên nghiện và rồi chúng tôi sẽ tìm ra cách nào đó thu tiền vào thập kỷ tới”.

Dùng thử miễn phí

Trong thập niên 1990, các đối thủ cạnh tranh với Microsoft như WordPerfect office và Lotus Smartsuite chỉ yêu cầu các nhà sản xuất máy tính cá nhân phải trả một mức phí rất thấp để phần mềm của họ được đóng gói bán chung với máy tính mới. Gates quyết định đáp trả. Microsoft phát triển phiên bản giảm bớt tính năng của bộ office, được gọi là Microsoft works, và chỉ thu 10 dollar từ nhà sản xuất máy tính để bán kèm với bộ máy tính mới. Mức giá này cạnh tranh có hiệu quả, bởi vì works tương thích về định dạng file với bộ office đầy đủ, đây là cách để giữ người tiêu dùng trong phạm vi ảnh hưởng của Microsoftt. Công ty nhanh chóng phát triển trình duyệt miễn phí của riêng mình, internet explorer và gộp nó vào cùng mọi phiên bản hệ điều hành của công ty. Chiến lược này đã đạt kết quả mong muốn. Các viên chức chống độc quyền đã tố cáo công ty đã “trói” một sản phẩm miễn phí vào một sản phẩm mới trả tiền. Microsoft đã phải trả giá bằng hàng thập kỷ bị kiện cáo độc quyền và phải nộp phạt bởi hành vi chống lại tự do cạnh tranh.

Cuộc tấn công của chim cánh cụt

Lim Torvalds thực hiện một dự án khiêm tốn để tạo ra một biến thể đơn giản của hệ điều hành Unix mà ông gọi là Linux. Nhờ có mã lệnh tốt, tính cách lôi cuốn và kỹ năng tổ chức của người đứng đầu và quan trọng nhất là web đã trở thành phương tiện cho hợp tác toàn cầu, Linux đã cất cánh.

Từ cuối những năm 1990, trong nội bộ Microsofl thì Linux chỉ được coi như thêm một con muỗi quấy rầy nữa, không nghiêm trọng đến mức phải điều chỉnh chiến lược. Tại sao Microsofl phải mất rất nhiều thời gian mới nhận ra mối đe dọa? Năm giai đoạn đau đớn được Elisabeth Kybles-Ross kể như sau:

Giai đoạn 1: Chối bỏ

Microsoft làm gì trong thập kỷ đầu tiên của Linux? Chủ yếu là hy vọng hệ điều hành miễn phí này sẽ biến mất như hầu hết các phần mềm miễn phí trước đó. Microsoft thấy bối rối là tại sao khách hàng lại muốn dùng phần mềm miễn phí và rước mọi rắc rối đi cùng sản phẩm đó? Những người điều hành Microsoft coi nguồn mở chỉ là một thứ bị thổi phồng quá đáng. Các dự án phức tạp trong tương lai sẽ đòi hỏi các nhóm lớn và vốn đầu tư lớn mà đối thủ sẽ không thể nào thích hợp.

Giai đoạn 2: Tức giận

Microsoft quyết định lấy kinh tế làm chiến lược tấn công. Chi phí thực sự của phần mềm không phải là giá mua mà là chi phí duy trì. Microsoft công bố tài liệu “Năm chuyện hoang đường của Linux”, liệt kê những khuyết điểm kỹ thuật, tính năng, miễn phí thì không thực sự miễn phí, các nhà quản trị hệ thống Linux phải bỏ rất nhiều thời gian để hiểu những lỗi kỹ thuật đó. Tuy nhiên, những cáo buộc của Microsoft không có tác dụng. Giám đốc quan hệ công chúng tuyệt vọng: “Chúng ta phải phản ứng có hiệu quả hơn trước những thông tin báo chí về việc chính phủ và các tổ chức lớn đang xem xét các lựa chọn (nguồn mở) khác thay vì sản phẩm của chúng ta…”.

Giai đoạn 3: Mặc cả

Đến thời điểm của Linux world 2002, Microsoft đã rõ là họ cần có một chiến lược mới. Một cán bộ của Microsoft phát biểu: “Như thực tế trong quá khứ, mọi thứ chúng tôi nói chỉ đào huyệt chôn mình sâu hơn…”. Tại Linux world, các đại diện của Microsoft mặc áo có dòng chữ “Hãy đối thoại”.

Giai đoạn 4: Suy sụp

Năm 2003, họ thuê Bill Hilf, người từng điều hành chiến lược Linux thành công của IBM. Khi nói chuyện với các kỹ sư, Hilf nhận ra: “Rõ ràng là họ chẳng biết gì về nguyên lý vận hành nguồn mở, có một sự hiểu nhầm khủng khiếp - họ chỉ thấy nó như một đe dọa”.

Hilf muốn xây dựng một phòng thí nghiệm nguồn mở tại Microsoft, nó bị coi như một cơ sở có nguy cơ rủi ro sinh học. Những ai làm việc với nguồn mở không thể làm việc trong bất kỳ dự án nào khác của Microsoft.

Giai đoạn 5: Chấp nhận

Phòng thí nghiệm của Hilf hoạt động. Điều gì đã thay đổi? Đó là tính thực tế của cấp lãnh đạo, Gates và Ballmer. Đã đến lúc Microsoft phải thích nghi đảm bảo rằng phần mềm của họ chạy được với nguồn mở và ngược lại.

Thị trường đã quyết định rằng, có chỗ cho cả ba mô hình: hoàn toàn miễn phí, miễn phí phần mềm nhưng phải trả tiền cho hỗ trợ, và trả tiền cho mọi thứ.

Yahoo đấu với Google

Yahoo là nhà cung cấp dịch vụ thư điện tử trên web lớn nhất, với khoảng 125 triệu người sử dụng. Đó là một công việc béo bở.

Ngày 1/4/2004, Google thông báo về một dịch vụ thư điện tử mới trên web gọi là Gmail với dung lượng lưu trữ 1 Gigabyte miễn phí - gấp 100 lần con số của Yahoo. Google chưa có khách hàng dùng thư điện tử, nên họ đề xuất dịch vụ với dung lượng lớn như vậy thì chỉ cần vài máy chủ có thể chăm lo được cho vài ngàn khách hàng đầu tiên.

Muốn giữ vị trí hàng đầu, Yahoo phải đưa ra đề nghị hấp dẫn hơn nữa. Đến năm 2007, Yahoo tung hết chiêu, công bố không giới hạn hộp thư điện tử miễn phí. Cuối cùng chiến lược đã phát huy hiệu quả. Yahoo không mất đi thị phần quan trọng. Nhưng Google vẫn chưa bó tay, họ chỉ mới bắt đầu cuộc đua.

LOẠI TIỀN RA KHỎI CUỘC CHƠI

Google và sự ra đời của một mô hình kinh tế thế kỷ XXI

Ngày nay, Google có gần 100 sản phẩm từ phần mềm chỉnh sửa ảnh cho đến chương trình xử lý văn bản và bảng tính, và hầu hết là miễn phí. Miễn phí thực sự, không thủ đoạn gì hết. Google thực hiện theo cách mà bất kỳ công ty số hiện đại nào cũng nên làm: cho không thật nhiều sản phẩm để kiếm tiền từ một số ít.

Google kiếm được rất nhiều tiền từ quảng cáo trên một vài sản phẩm then chốt. Google luôn đặt câu hỏi về chất lượng chứ không phải về tiền. Miễn phí không chỉ là một bước đệm trên con đường đi đến một mô hình kinh doanh mà là cốt lõi trong triết lý sản phẩm của công ty.

Năm 1999-2001, Google phát minh ra cách tìm kiếm cho kết quả ngày càng tốt hơn. Cho phép khách hàng “tự phục vụ” bằng cách tự tạo ra các quảng cáo thích hợp, tạo ra vô số sản phẩm phục vụ, đưa ngày càng nhiều chức năng trước đây chạy trên máy để bàn lên “đám mây” (cloud). Đó là trung tâm dữ liệu của Google - một tòa nhà khổng lồ với hàng chục ngàn bảng mạch công nghệ kết hợp lại - xử lý, băng thông và lưu trữ. Ngày nay, ước tính Google có khoảng nửa triệu máy chủ trải trên hơn 36 trung tâm dữ liệu.

Chiến lược tối đa

Tại sao Google coi miễn phí là mặc định? Bởi vì, đó là cách tốt nhất để tiếp cận một thị trường lớn nhất có thể và được số đông chấp nhận. Schmidt gọi đó là “chiến lược tối đa” của Google.

Mỗi bài viết trên blog xuất hiện là chương trình quét của Google sẽ tạo chỉ mục để giúp Google xuất ra kết quả tìm kiếm tốt hơn. Đại đa số nhân viên của Google đang trăn trở tìm ra những sản phẩm mới để cho đi.

Google muốn thông tin được tự do bởi vì khi chi phí cho thông tin giảm xuống thì họ kiếm được nhiều tiền hơn.

CÁC MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG MỚI

Năm 1925 - buổi bình minh của ngành kinh doanh radio cho mục đích thương mại - là khởi đầu của văn hóa đại chúng thế kỷ XX. Chỉ có một vấn đề: không ai biết trả tiền cho những nội dung đó bằng cách nào, hoặc do những nhà sản xuất máy thu sóng radio trả tiền, hoặc khán thính giả phải đóng thuế hàng năm cho radio và TV họ sử dụng. Đã có một số gợi ý là quảng cáo là giải pháp.

Một vài thập kỷ sau, cả truyền thanh và truyền hình đều có những chương trình không thu phí và được tài trợ nhờ quảng cáo.

Quảng cáo vượt lên trên các phương tiện

Khi hình thành các trang báo in, chúng tôi không để những mẫu quảng cáo gần nội dung biên tập để tránh những xung đột tai hại giữa các câu chuyện hoặc yếu tố nghệ thuật, chúng tôi còn phải xây dựng lòng tin nơi độc giả. Google làm chính điều ngược lại, thành công của Google nhờ ở chỗ nó kết hợp quảng cáo với nội dung. Điều đó rõ ràng là bản chất của quảng cáo là khác biệt trên môi trường trực tuyến.

Đoạn kết của nội dung phải trả tiền

Mạng băng thông rộng là dạng “phát sóng” mới và các mạng truyền hình cáp giá cao giam hãm người xem ngày nay dường như đang tàn lụi. Đó là do thị hiếu của thế hệ mới và do xu thế công nghệ. Lý do dẫn đến việc giới kinh doanh chuyển sang mô hình miễn phí là:

1. Cung và cầu (cung tăng rất nhiều lần mà cầu thì không, số trang của Faceboook tăng nhiều hơn số trang của Times và chúng được tạo ra không hề với ý định thu tiền người đọc).

2. Không còn dạng cụ thể nữa.

3. Tiếp cận dễ dàng.

4. Bước chuyển sang nội dung do quảng cáo trả tiền.

5. Ngành kỹ nghệ máy tính mong muốn nội dung trở nên miễn phí.

6. Thế hệ miễn phí.

Đó là lý do tại sao các mô hình tài trợ bằng quảng cáo chiến thắng trong môi trường trực tuyến và là nguyên nhân làm chúng tiếp tục chiến thắng.

Chiến thắng của mô hình phương tiện truyền thống

Chúng ta coi “thông tin truyền thống” bao gồm phát thanh, truyền hình, tạp chí, báo và các trang web. Cách tốt nhất đo lường ảnh hưởng của nó đối với xã hội là thông qua thời gian người ta dành cho nó. Đo theo cách này, ít loại nào có thể sánh được với trò chơi trực tuyến.

Các loại hình thành công nhất:

1. Bán các món đồ ảo

2. Đăng ký thành viên

3. Quảng cáo

4. Bất động sản ảo

5. Hàng lưu niệm.

Sách miễn phí

Cũng giống như mọi thứ áp dụng mô hình miễn phí khác. Sách miễn phí không phải là không gây tranh cãi. Nhưng thị trường cho sách kỹ thuật số - sách nói, ebook và bản tải xuống từ web - đang phát triển nhanh chóng, phần nhiều để thỏa mãn nhu cầu mà sách in không làm được.

Đối với những sách về đề tài kinh doanh, sách miễn phí thường theo mô hình như nhạc miễn phí có tác dụng như tiếp thị cho bài nói chuyện hoặc phiên tư vấn với chi phí cao.

Người tóm tắt: Trần Phú An - DNSG/NQVN/nhuongquyenvietnam.com

Hết phần 3. Qúy đọc giả theo dõi phần 4 (QUI MÔ CỦA NỀN KINH TẾ MIỄN PHÍ - KINH TẾ HỌC MIỄN PHÍ VÀ THẾ GIỚI MIỄN PHÍ - CÁC KHU VỰC KINH TẾ PHI THỊ TRƯỜNG - (ĐÔI KHI) LÃNG PHÍ LÀ HAY) vào thứ hai 2/12

Xem phần 2