Phá vỡ giới hạn để kiến tạo trật tự (Phần 2)

(17/12/2013) Trong Phá vỡ giới hạn để kiến tạo trật tự (nguyên tác How Disruption Brought Order), tác giả Jean - Marie Dru - Chủ tịch và CEO của TBWA toàn cầu chia sẻ những trải nghiệm và hiểu biết của ông về thế giới quảng cáo, những điều đã làm cho TBWA được tán thưởng nhiều nhất trên thế giới.

Jean - Marie Dru cũng là tác giả của Disruption: Overturning Conventions and Shaking up the Marketplace và Beyond Disruption: Changing the Rules in the Marketplace.

Qúy vị đang theo dõi tóm tắt cuốn sách "Phá vỡ giới hạn để kiến tạo trật tự" - Jean - Marie Dru
Nội dung chính (Phần 2)

Chương 3 - Các phương tiện truyền thông

Trên thế giới ngày nay, khán giả đang bị phân khúc và các phương tiện truyền thông đang phát triển nhanh chóng, tất cả chúng ta đều có cảm giác mọi thứ đang tăng tốc. Internet đang xóa dần các biên giới. Thật và ảo trở nên hòa quyện vào nhau, những thứ hữu hình được nuôi bằng những thứ vô hình. Tất cả sự mờ nhạt của các biên giới sẽ trở thành nguồn cơ hội lớn lao cho những nhà quảng cáo có tầm nhìn.

Internet là một phương tiện vừa là điểm khởi hành vừa là điểm đến của mọi thứ. Người sử dụng internet có thể tạo ra những sáng tạo đa dạng, bắt đầu bằng việc tạo ra một tính cách ảo đối với đối tác là con người thật của mình. Hai tính cách ấy làm phong phú và nuôi sống lẫn nhau.

Sự xâm nhập của hiện thực vào thế giới ảo rõ ràng đang gặp phải sự chống đối. Một số lớn người sử dụng internet thực sự tìm cách thoát khỏi cuộc sống thực. Ranh giới có thể bị vượt qua với điều kiện là chúng ta hiểu rằng mỗi thế giới ảo đều có một nền văn hóa thực của riêng nó, và chúng ta học cách làm thế nào để hoạt động trong đó. Đây là cách mà các sản phẩm thật sẽ khai thác tiềm năng của những thế giới ảo này. Cái thực và cái ảo sẽ đến với nhau, chúng sẽ trở thành một.

Ranh giới giữa giải trí và quảng cáo ngày nay đang bắt đầu hòa lẫn vào nhau. Bộ phim hoạt hình nổi tiếng của Mỹ South Park là một ví dụ. Trong trường hợp này, quảng cáo không còn làm gián đoạn vào một chương trình nào. Khi chúng tôi tung ra đĩa đơn “Vertigo” của nhóm nhạc Ailen, nhiều người đã tự hỏi liệu họ đang xem một mẩu quảng cáo trên truyền hình hay một video clip. Chúng ta đang nằm ở chỗ giao nhau của nghệ thuật và quảng cáo.

Ngày nay, chúng tôi không còn đánh giá thương hiệu một cách đơn giản qua sản phẩm hay dịch vụ được cung ứng, mà qua cách thương hiệu đó hành xử. Chúng tôi nói về các “chương trình thương hiệu”, đó là một loạt các hành động cam kết đóng góp vào việc thắt chặt lẫn củng cố giềng mối xã hội ngày nay. Thương hiệu vượt xa hơn việc đưa ra hứa hẹn nhằm thỏa mãn nhu cầu hiện tại mà còn đưa ra trọn gói văn hóa, khát vọng vào cuộc sống và có liên quan đến các vấn đề công ích chứ không phải chỉ nhằm quảng cáo.

Chương 4 - Đại lý

Nghề của chúng tôi nằm giao điểm của nghệ thuật và kinh doanh. Chúng tôi chọn ngôn ngữ để mang lại hiệu quả. Chúng tôi xây dựng thương hiệu bằng những hình thức diễn đạt. Khi chúng tôi truyền hơi thở cuộc sống vào chúng, sau đó chúng truyền sức sống vào việc kinh doanh của khách hàng chúng tôi.

Chỉ có những đại lý quảng cáo mới có thể mang đến loại truyền thông tích hợp, mới có thể nối lại chiếc cầu giữa phương tiện truyền thông và tính sáng tạo, mới có thể đưa ra những lời khuyên mang tính chiến lược cùng với những giải pháp đầy sáng tạo.

Charles Handy đã viết rằng các công ty sẽ làm tốt khi theo mô hình của các tổ chức đại lý quảng cáo. Các đại lý quảng cáo hoạt động song song với những người từ nhiều ngành kiến thức khác nhau - quảng cáo sáng tạo, tài chính, hoạch định, truyền thông, sản xuất...

Chúng tôi đang nâng lên nhiều lần các nguồn thông tin về những trải nghiệm thành công nhất của chúng tôi. Chúng tôi đã tạo ra một Ngân hàng của Phá vỡ giới hạn.

Chúng tôi đã phát triển các nhóm chuyên gia cố vấn, tổ chức hội thảo, huấn luyện cho lãnh đạo, đưa ra các mẹo, chiến thuật, kỹ thuật nhằm cung cấp cho đội ngũ chúng tôi một bản đồ lộ trình để phát triển nhanh hơn, điều này đưa đến sự pha trộn các kỹ năng. Mỗi người được làm “giàu” thêm nhờ vào sự thành thạo của 10.000 nhân viên khác.

Điểm mấu chốt là làm cho mọi người muốn làm việc chung với nhau. Chúng tôi đã lập phòng nghiên cứu nghệ thuật truyền thông để tìm cách điều chỉnh hiểu biết của chúng tôi về cách truyền thông hoạt động trong tương lai.

Chúng tôi có cảm hứng từ những trao đổi về văn hóa. Chúng tôi đã tạo ra một mạng lưới quảng cáo cũng giống như một liên hiệp quốc thu nhỏ, hoạt động thực sự hiệu quả. Những khác biệt không phải là trở ngại đối với chúng tôi. Trái lại, chúng giúp chúng tôi phát triển.


New York là một thủ đô toàn cầu của giới kinh doanh và giới quảng cáo nói riêng. Nhưng trong sâu thẳm tôi biết rằng những gì tôi đưa ra phát xuất từ điểm khác biệt của tôi, từ nguồn gốc Pháp của tôi. Người Mỹ nhanh chóng chấp nhận những cách làm từ những nơi khác mà họ thấy có hiệu quả.
Đây là cách du nhập phá vỡ giới hạn.