Phá vỡ giới hạn để kiến tạo trật tự (Phần 1)

(16/12/2013) Điều gì khiến TBWA trở thành một trong 10 công ty quảng cáo đa quốc gia hàng đầu thế giới, được tạp chí Advertising Age bình chọn là “Tập đoàn đa quốc gia xuất sắc nhất thập kỷ” vào năm 2010?Phá vỡ giới hạn để kiến tạo trật tự sẽ cho bạn câu trả lời.

Qúy vị đang theo dõi tóm tắt cuốn sách "Phá vỡ giới hạn để kiến tạo trật tự" - Jean - Marie Dru

Nội dung chính (Phần 1)

Chương 1 - Phương pháp

Điều duy nhất mà bạn có thể chắc chắn là nếu bạn đứng yên, bạn sẽ thất bại. Chúng ta cần phải thoát khỏi một suy nghĩ đã kéo dài quá lâu.

Vào những năm 1980, Phá vỡ giới hạn đầu tiên của chúng tôi đã làm cho hiệu đồng hồ Tay Heuer nâng cao vị thế của thương hiệu qua chiến dịch thể thao bằng khẩu hiệu “Đừng bỏ cuộc dưới áp lực”. Phá vỡ giới hạn của Nextel thể hiện qua câu “Những người khác nói, chúng tôi làm” miêu tả Nextel là một công ty của những người làm việc.

Trong những năm gần đây, Phá vỡ giới hạn đã trải rộng ở Mỹ như “Nghĩ khác” cho Apple, “Thay đổi” cho Nissan và “Không có gì là không thể” cho Adidas. Ở Pháp, chúng tôi đã có ảnh hưởng sâu rộng đến McDonald’s và ngành đường sắt của Pháp. Ở Hàn Quốc là với SKTelecom…

Kết quả là, sự tiến hóa dần dần, hàng loạt các điều chỉnh. Những thay đổi mang tính quyết định. Niềm tin của chúng tôi rằng những gì trong quá khứ là thành quả của trực giác và cơ hội, thì hiện tại phải là nền tảng của một phương pháp có hệ thống.

Hằng năm, ở nhiều thành phố trên thế giới, chúng tôi tổ chức những ngày Phá vỡ giới hạn.

Bước đầu của ngày Phá vỡ giới hạn là các bài tập khởi động, giúp khách hàng nhận ra các quy ước và kích thích khách hàng mong muốn thách thức những quy ước này. Tiếp đến là khám phá tầm nhìn, tức là đi trước thời gian và cố gắng hình dung điều gì trong tương lai có thể trở thành hiện thực cho thương hiệu hoặc công ty. Sau đó là những bài tập trả lời câu hỏi “Cái gì - Nếu”. Rồi đóng vai các nhân vật Richard Branson hoặc Steve Jobs, họ phải suy nghĩ như các nhân vật đó. Bài tập cuối cùng là “tiêu đề” - là cách tưởng tượng của chúng tôi để tóm tắt sự tiến bộ trong ngày, sau đó bỏ phiếu để đưa ra những đề nghị trong tiến trình mà khách hàng nên theo.

Một ngày Phá vỡ giới hạn quét đi những mảnh vụn quá khứ của những người tham dự. Trong suốt thời gian ngắn ngủi này, họ để lại những gì họ biết, và sử dụng quá khứ để hướng dẫn cho tương lai thay vì vẫn bị đông cứng trong đó.

Trong một bối cảnh không ổn định hiện nay, các thương hiệu phải thường xuyên tiến hóa để phù hợp. Nếu bạn không thay đổi gì trong công ty, bạn chắc chắn sẽ thất bại. Và bạn cũng chắc chắn thất bại nếu thay đổi mọi thứ. Chìa khóa dẫn đến thành công nằm trong năng lực của bạn xác định ranh giới rõ ràng giữa những gì cần phải thay đổi và những gì không.

Trên thực tế, chúng tôi như là một chất xúc tác hơn là nhà cung cấp giải pháp. Bản thân chúng tôi không tìm kiếm giải pháp, chúng tôi chỉ giúp khách hàng tìm ra chúng.

Khách hàng của chúng tôi, công ty Mars, một công ty sản xuất thức ăn cho chó, đã mời hơn 200 nhà quản lý tham gia những ngày Phá vỡ giới hạn. Chúng tôi mải mê với những hình ảnh, ngôn ngữ, bao bì, mùi, vị và bất cứ thứ gì khác có liên quan đến những con chó và chế độ dinh dưỡng của chúng.

Cụm từ “Vì tình yêu dành cho chó” trở thành tuyên ngôn của công ty. Bản tuyên ngôn gọi là Niềm tin được in và phát hành với nội dung: Mọi thứ mà chúng ta làm vì tình yêu với những chú chó. Công ty tung ra chương trình bảo hiểm sức khỏe cho mọi chú chó của nhân viên.

Công ty Mars đã chấp nhận Phá vỡ giới hạn tới mức biến nó thành một trong những phương pháp luận nội bộ của mình. Phá vỡ giới hạn trở thành một phần của cách mà công ty nghĩ về việc kinh doanh của họ. Điều này biến công ty thành một kiểu mẫu về tình yêu chó, và những người chơi chủ chốt trên thị trường nhanh chóng theo cho kịp họ.

Chương 2 - Sản phẩm

Tôi không tin rằng Phá vỡ giới hạn lại bị giới hạn trong một giai đoạn đặc biệt nào đó. Khái niệm này sẽ tiến hóa kịp thời, cùng với ý thức và công nghệ mới, nhưng nền tảng của nó vẫn không thay đổi. “Viễn cảnh của hôm nay sẽ là những quy ước của ngày mai”.

Ngày 24/1/1984, Công ty máy tính Apple giới thiệu Macintosh. Bộ phim quảng cáo 60 giây đã gây một ấn tượng sâu sắc, nó đã cho thấy sự mờ nhạt giữa quảng cáo thương mại và giải trí. Những năm 1980 là những năm đầy vinh quang của quảng cáo. Rõ ràng là chúng tôi không ở trong ngành sáng tạo nghệ thuật vị nghệ thuật, nhưng những bộ phim 30 giây hoặc 60 giây ấy là những kiệt tác trong ý nghĩa hoàn chỉnh nhất của thuật ngữ trên là một sự thật.

Khi mọi thứ phải rút lại 30 giây, tài năng cũng chưa phải là đủ. Trong quá trình sản xuất phim, người quảng cáo phải vùi mình vào văn hóa điện ảnh như là một cách hoàn thiện kỹ thuật của mình. Cần phải tò mò, như Renoir đã nói: “Bạn chỉ có thể học vẽ bằng cách dạo quanh các viện bảo tàng”.

Mối quan tâm về ngành quảng cáo đã làm cho tôi trở thành một loại “nhà côn trùng học của phim ảnh”. Chúng ta đã thấy, cứ 10 hoặc 15 năm, phong cách thống trị của quảng cáo đã tiến hóa qua hàng loạt các phá vỡ, phạm vi diễn đạt đã được nhân lên gấp nhiều lần, đưa đến tính sáng tạo đa dạng của ngày nay.
Những người làm quảng cáo đã hiểu rằng chỉ “nói” thôi chưa đủ, có minh họa thì hiệu quả hơn nhiều. Những quảng cáo minh họa làm chúng tôi say đắm, như ma thuật, tuy nhiên chúng rất thật.

Nhưng quảng cáo minh họa không phải ngày nào cũng tưởng tượng ra được, quảng cáo minh họa hết hơi và được thay bằng các phim giải thích lợi ích của sản phẩm. “Ý tưởng chào bán” được tóm gọn chỉ trong một câu như một khẩu hiệu. Đôi khi ý tưởng chào bán mạnh hơn cả nhãn hiệu.

Công chúng dần hiểu ra rằng quảng cáo có thể có cả sự thông minh và nhạy cảm. Phim quảng cáo của Bill Bernbach đã tạo cảm hứng cho từng người làm việc trong ngành này, mỗi con người sáng tạo đầy tài năng trong giới quảng cáo là hậu duệ tinh thần của ông ấy.

Ngày nay, có cách truyền đạt nào là trội hơn hết thảy? Có người quay lại kiểu mà họ cảm thấy quen thuộc và thoải mái. Một số khác tạo những vở kịch ngắn, hoặc một kiểu bản tuyên ngôn v.v… Theo tôi, bạn cần phải không bó mình theo chỉ một phong trào mới được. Chúng tôi hướng đến chủ nghĩa chiết trung, được gọi là “cái thang”, công cụ đó gồm 6 hộp: vị trí nhớ đầu tiên, thuộc tính, quyền lợi, lãnh thổ, giá trị và vai trò.

Khi bắt đầu chiến dịch quảng cáo nào, chúng tôi luôn tự hỏi: “Tôi muốn chiến dịch thể hiện nó ở mức độ nào của cái thang?”. Chọn lựa cách nào là do chiến lược quyết định, chứ không do việc thực hiện.

Các bộ phim quảng cáo sẽ luôn là những phương tiện chuyển tải cảm xúc tốt nhất, vì chúng kết hợp hình ảnh, âm thanh và chuyển động.

Apple, Adidas và Pedigree sẽ không bao giờ ở được vị trí của chúng ngày hôm nay nếu không có chương trình quảng cáo trên T.V. Internet sẽ có ảnh hưởng không lường trước được, kỹ thuật làm phim cũng đã trở nên thành thục hơn. Internet cho phép chúng ta thử nghiệm nhiều hơn và đo lường kết quả ít tốn kém hơn.


Các phương tiện truyền thông tương tác đã từng được dự đoán là đánh dấu sự kết thúc của quảng cáo trên truyền hình, thật ra sẽ đóng góp thêm để bảo vệ tuổi thọ của nó. Trước đây người tiêu dùng bị lệ thuộc, bây giờ thì chính người tiêu dùng là người quyết định. Quyền lực đã đổi tay. Đây là một bước ngoặt.


Thế hệ trẻ hôm nay luôn luôn được kết nối và thường xuyên làm nhiều việc cùng lúc: gọi điện thoại cho bạn bè, chơi trò chơi trên mạng bằng máy điện tử, nghe nhạc, cập nhật trang nhật ký trên mạng, cùng lúc đó tải nhạc số xuống... Sự chú ý của giới trẻ hướng đến những tín hiệu tức thì nhiều hơn.


Hết phần 1. Mời quý đọc giả theo dõi phần 2 (Các phương tiện truyền thông - Đại lý) vào 17h05 ngày mai 17/12/2013